模式之争,乔布斯传

2019-10-20 作者:优德88手机版   |   浏览(127)

模式之争

当年,苹果在Macintosh上倾注的精力不可谓不多,Macintosh的革命性也不可谓不强,但最终还是输给了更加开放、廉价的IBM PC阵营。今天,苹果研发iPhone和iPad的做法其实和当年的Macintosh有异曲同工之处。比如,苹果依然追求独特的设计品味,依然坚守着封闭模式,牢牢控制着生产供应链的每一个环节,同样不允许兼容iPhone、兼容iPad的出现,iPhone和iPad的操作系统iOS也与其他操作系统不兼容。那么,为什么Macintosh输给了IBM PC, iPhone和iPad却赢了个盆满钵满呢?

时机是其中的一个重要原因。Macintosh刚推出时,图形用户界面需要的高性能CPU、大容量内存的价格都还居高不下,Macintosh的硬件配置刚刚够把图形用户界面跑起来,和广告中宣称的性能强劲相去甚远。这类似于微软刚开始推平板电脑的时候,用户最关心的电脑重量、电池续航时间、屏幕分辨率、触摸控制等技术点都没有得到很好的解决,这个时候无论如何推动都无济于事。反之,不管是iPhone还是iPad,乔布斯为他们选择的上市时机,都恰到好处。

此外,封闭模式虽然是Macintosh当年输给IBM PC的败因,但在互联网和移动通信的时代,封闭模式的缺点已经不再明显。对于手机或平板电脑这样的产品,用户并没有太多兼容性方面的要求,不会因为操作系统不是Windows就不选苹果的产品。在互联网时代,网络应用的普及也淡化了应用程序间相互兼容的需求。对苹果来说,封闭模式显然更容易发挥特长,有利于苹果单独定义并保持一个远高于竞争对手的产品设计和质量标准。

盛大多媒体创新院院长陆坚用另一个比喻来形容不同的产品模式:IBM PC所代表的开放战略有些像战国时代的「连横」,在横的方向团结合作伙伴,一同开拓市场,降低产品整体成本;而Macintosh所代表的封闭战略就像「合纵」,从垂直方向整合生产供应链,为用户提供完整、独特的解决方案。在个人电脑时代,「合纵」的成本太高,苹果一家在价格上无法和PC阵营竞争。但在iPhone和iPad所代表的消费电子时代,成本因素已经没有以前那么明显。这时,封闭模式的诸多优点就更容易体现出来。比如,封闭的系统可以让苹果在iPhone和iPad上为用户提供一种无缝集成的端对端的用户体验。甚至,通过整合和控制供应链上的每个环节,苹果还可以在事实上降低生产成本。

另一方面,苹果不断将iTunes音乐商店的成功运营模式扩展到其他领域。随着iPhone和iPad的相继推出,苹果iTunes商店开始销售电子图书。短短两三年时间,到2011年6月时,图书累计销量达到了惊人的1.3亿本!

为了吸引软件开发者的介入,2008年7月,苹果开创性地发布了iTunes应用商店(App Store),改变了传统的软件销售模式。开发者为iPhone和iPad开发的软件,可以提交给iTunes应用商店销售。用户安装一款软件所支付的款项,由苹果和开发者分账。这种针对应用软件分发方式的革命不但大幅提高了中小开发者的积极性,也反过来促进了iPhone和iPad业务。

截至2011年6月,iTunes应用商店已经拥有了42.5万个应用程序,应用程序下载量超过140亿次,为开发者带来的收入更是超过了25亿美元。在中国,越来越多的创业团队投入到iPhone和iPad的软件研发中,年收入在千万美元量级的、专注于iPhone开发的国内创业公司并不在少数。

2010年,苹果把iTunes应用商店扩展到了台式机和笔记本领域,Mac OS X的用户也可以通过网络方便地购买软件。2011年,苹果又模仿谷歌「云计算」的模式,大张旗鼓地推出名为iCloud的「苹果牌云计算」服务,苹果用户可以利用该服务在桌面电脑、手机、平板电脑之间同步数据和应用程序──苹果iOS系统和谷歌Android系统之间的竞争日趋白热化。

凭一块可以触摸的玻璃,iPhone、iPad以及它们所代表的商业模式已经成为了这个世界的重要流行趋势。但另一方面,势头正盛的谷歌Android操作系统正试图改变iPhone和iPad已经划定的格局。Android所走的路子,正是当年IBM PC打败Macintosh时使用的开放路线。

当然,在乔帮主眼中,谷歌Android的竞争也许算不得什么大事。2010年6月,乔布斯在出席《华尔街日报》D8峰会时,是这样回答记者关于Android的问题的:

记者:「微软此前赢得了操作系统的平台战争。现在,移动领域的平台战争在苹果和谷歌之间展开。」

乔布斯:「我们从来都不认为我们参与了与微软之间的平台战争……也许,这就是我们当年输的原因……我们只想做出最好的产品。」

记者:「你如何看待谷歌这个竞争者?你感觉如何?发生了什么?」

乔布斯:「好吧,他们就是决定了要和我们竞争。我们可没有进入搜索市场!」

记者:「所以你有天早晨一觉醒来听到了Android的消息?」

乔布斯:「差不多吧。」

记者:「你有一种被背叛的感觉吗?你怎么看你和谷歌之间的关系?」

乔布斯明显对这个问题不买账,他故意打岔说:「我的性生活很和谐。你的呢?」

是啊,在帮主看来,天是塌不下来的,不就是和Android重玩一次当年的PC大战嘛,谁胜谁负还真不好说呢。这对我们这些最终用户来说是绝对的好事。行业内的明争暗斗并不重要,商业模式的轮回变迁也不打紧,有更激烈的竞争,才有更好用、更好玩的产品呀。

我就是未来

据美国《连线》杂志记者史蒂芬·列维(Steven Levy)的新书《走进谷歌》(In the Plex)注透露,2001年谷歌初具规模的时候,投资人希望两位年轻的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林外聘一位有经验的CEO来打理公司。没想到,当时能入两位创始人法眼的CEO还真不多,数来数去,全世界也就只有那么一位。佩奇和布林觉得,只有苹果的乔布斯乔帮主,才配得上谷歌的CEO。

天知道如果乔布斯当年接掌了谷歌,世界将变成什么样。也难怪,佩奇和布林还是毛头小伙子的时候就崇拜乔布斯,把他当神一样的存在来看待。布林更是将乔布斯视为创业导师,经常跑去找乔布斯请教问题,还一起在乔布斯家附近一边逛一边聊。佩奇和布林甚至产生过和乔布斯合开一家公司的想法,只是没有付诸实施。

英雄惜英雄,在IT江湖,佩奇和布林出道差不多比乔布斯晚了20年。无论后来谷歌和苹果之间在手机领域争斗得多么惊心动魄,两位晚辈始终对乔布斯尊敬有加。如果说谷歌这两位后起的小英雄从乔帮主身上学到了什么的话,那一定是乔帮主洞悉未来的犀利目光。

在高屋建瓴的战略思考和对未来方向的把握上,不得不说,这个世界上还没有另一个人到达过乔帮主的高度,真的,即便是创造了互联网神话的佩奇和布林也不行。

这一点,还真是不服不行,乔帮主对未来技术方向的嗅觉是天生的,没有这个眼光,何谈改变世界?

人们通常把这种洞悉未来的能力称为远见(visionary)。乔帮主的远见卓识则在于,总是能比别人提前几年看到技术发展的大势所趋,又常常能准确地抓住最好的时机一招制胜。

从结果上看,乔布斯的远见通常体现在三个方面:

  • 乔布斯非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉。
  • 乔布斯总是相信未来有无限可能,且清楚地知道大致的演进方向。
  • 乔布斯总是大胆地顺应潮流,推陈出新,无论这种更新是不是伤害眼前的利益。

有人说,苹果做得最漂亮的地方在于他们淘汰自己产品的速度。想想吧,当年苹果把Apple II卖得风生水起的时候,却自己另立门户,推出实质上和Apple II竞争的Macintosh。这样的例子不胜枚举。

后来成为Palm公司CEO和Handspring公司创始人的唐娜·杜宾斯基(Donna Dubinsky)当年在苹果负责打印机的销售渠道。她回忆说:「当苹果准备把打印机的分辨率从300dpi升级到1200dpi时,我曾建议乔布斯:『我们应该先把旧的打印机降价,出清库存后,再开始销售新的打印机。』乔布斯回答道:『不,我们马上就停止卖300dpi的打印机,因为用户需要新的技术。』」

苹果不断用新产品、新技术淘汰和否定旧的东西,因为乔布斯从骨子里相信,苹果要为了未来而不是为了现在而活着。

乔布斯回归苹果后,当Macintosh还是苹果的主营业务时,他就利用苹果周年纪念的机会给全体员工发邮件说:「已有的Mac电脑算不了什么,苹果今后推出的产品才能代表未来。」

果不其然,当苹果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸弹打乱旧世界的格局时,苹果自身的产品结构也发生了根本性的改变。到2011年,占据苹果60%以上销售额的产品,竟然都是5年前根本不存在的产品!乔布斯对未来的这种追逐,也许,只能用「执著」来形容了。

在历史上,苹果每推出一款产品,就开始想,下一款产品应该是什么。当沃兹完成Apple I的研发后,就立即投入到了Apple II的工作中去;当Apple II刚刚改变了人们对计算机的认识,乔布斯立即判断出,图形用户界面才是未来的潮流;当iPod刚刚上市,乔布斯就几乎立即开始思考iPhone和iPad的雏形……

这种提前两三年就找出科技产业下一件大事的能力是让人叹为观止的。如果没有这种能力,今天的苹果即使不走向崩溃,也必然和微软、IBM等庞大的IT巨人一样,虽然运转如常却毫无激情、活力可言。

当然,这种执着的「未来控」也会在实践中付出代价。

首先是时机的把握。苹果当年推出Macintosh的时机就没有完全掌握好,后来斯卡利主推的牛顿PDA又一次给他人做了嫁衣。这些教训不可谓不深重。

其次是更新换代时的平滑程度。有时候,苹果为了尽快启用新的技术,常常不顾一切地放弃对现有技术和既有用户的支持。

当年推出Macintosh时,苹果就大胆放弃了还是时代主流的5寸软驱,而选用了代表未来的3寸软驱。等到推出iMac时,苹果再次大胆决定,连软驱也不要了,只为iMac配备光盘驱动器和网络接口──要知道,那时不少电脑还没有连入网络,软盘还是很多用户最常用的「通信」媒介。2005年,乔布斯毅然决定,新款iPod全面放弃苹果自己的数据传输接口「火线」,转而支持代表未来的USB2.0数据接口。最狠的是,2008年,无线网刚刚火起来,苹果推出的MacBook Air笔记本电脑就直接放弃了有线网络接口,只内置无线网络──这简直就是赶着用户「投奔」未来呀!

这种激情洋溢的技术更新必然带来许多与现有产品不兼容的问题。早年间,苹果的Macintosh就和Apple II不兼容,同样追求图形用户界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后来,Mac OS各版本之间的兼容性问题时常出现,乔布斯回归前,甚至出现过苹果自己的操作系统不能运行自己的应用程序的问题。自己的系统还问题多多,更别提与IBM PC的兼容了。当年,苹果输掉个人电脑大战,兼容性是其中一个重要原因。

不过,对于战略家乔布斯来说,大胆追寻未来所必须付出的代价,也许都算不了什么。当年,苹果的确在时机把握、技术过渡、兼容性等问题上栽过跟头,但今天的世界完全不同了。技术演变越来越快,一项技术刚一成熟,就恨不得被新兴的技术立即取代。互联网的发展也让操作系统之间、操作系统与应用程序之间的兼容性问题,不再像当年那样敏感。在互联网时代,看得远、看得准、选好出手时机,远比稳妥、周全、细致更重要。

有人问,这种领先3到5年的战略眼光到底有什么用?只要看一看过去几年里,苹果、微软、谷歌和IBM股价走势的对比图就会知道,这样的战略眼光就意味着赢利和增值!过去几年,微软、IBM都发布过什么样的产品?这些产品中有哪些是代表未来技术的?微软和IBM这样的IT巨人也许可以平稳经营,但只要没有乔布斯的战略眼光,股价就只能是静若止水。即便是不断推出新一代搜索技术、Android手机操作系统和Chrome浏览器的谷歌,同期的股价增幅也远低于苹果。

永远领先同行3到5年,意味着苹果可以始终站在产业生态环境的最顶端,坐享丰厚的利润。永不停息的自我超越,意味着苹果可以定义并「强迫」人们奔赴未来。至少目前,还没有任何一家其他公司可以做到这一点。

当然,乔布斯在准确洞察未来的同时,也会用他缜密的思考判断一项未来技术是否适合变成产品。根据曾任苹果销售总监戴维·索伯塔(David Sobotta)的回忆,2002年微软的平板电脑概念正被炒得火热时,曾有人劝说乔布斯研发针对专业人士的平板电脑。乔布斯拒绝了对方的提议,他所列举的原因是:

「首先,这不是一个很大的市场。尽管包括惠普、宏碁在内的PC巨头试图打开这一市场,连盖茨也大胆预言,平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑,但相对于每年销量两亿台的个人电脑市场,平板电脑以万台计的年销量微不足道。其次,如果平板电脑主要是针对专业人士的,如美术、医疗等领域的用户,它可能遇到几种技术瓶颈:其一,没有任何无线网络能够足够快地在平板电脑上传输专业图像;其二,平板电脑的显示达不到专业标准。」

乔布斯总结说:「苹果公司更乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。」

根据创新工场资深投资经理张亮的分析,乔布斯这番话清晰地表明了他考虑未来产品是否可行时的思路:他首先会思考,新产品所在的是一个大众市场还是细分市场?这个市场可能会有多大?然后他会问,是否有一些技术阻碍了一个细分市场拓展为大众市场?此外,未来的技术发展对这个市场是促进还是滞碍?最后一个问题,如果做出这样一款产品,它能否创造新的价值?

结合后来的形势发展,乔布斯并不是没有看到平板电脑的未来,而是一直在等待上面这几个问题的答案。直到有了清晰的解答,苹果才会真正放开手脚,像乔布斯说的那样,去「定义一个新市场」。在平板电脑领域,乔布斯的这种「未来思辨术」获得了成功,iPad成了最终的赢家。

早年的乔布斯,经常犯那种看到了未来却与机会失之交臂的错误,Macintosh输给IBM PC就是乔帮主心中永远的痛。在苹果、NeXT、皮克斯摸爬滚打了十几年后,逐渐成熟的乔帮主「进化」成了一个既能看到未来,又能用清晰的思路和完善的方法论把握未来的人。

正如斯卡利在接受采访时所说:「乔布斯是一个有着超凡眼光的人。但他同时也是一个笃信每一步细节必须精确无误的人。」

  1. 本书写作时,《In the Plex》中文版尚未推出。《走进谷歌》为临时译名。——唐茶版注
  2. 脚注二

企业文化

曾有记者问乔布斯:「你的特长在于招聘最好的人才?」

乔布斯回答说:「不完全是招聘。招聘到人才后,还必须为人才创建最好的环境,让这些人切实感觉到,他们身边到处都是与他们一样出色的人,他们的工作有巨大的影响力,且是一个强有力的、清晰的远景目标的一部分。」

也就是说,除了招聘到最好的人才,乔布斯也会努力为这些人才创建一个最好的工作环境──这个包含各种软硬件因素在内的大环境,通常也被称为企业文化。

今天的苹果公司总部位于美国加州库比蒂诺无限环岛路(Infinite Loop, Cupertino),是一组排列方式别具一格的办公楼群。这一片办公楼群由6幢低矮的办公楼组成,整个园区建成于1993年,最初只租售给研发型的公司,6幢大楼也因此被命名为「研发1号」到「研发6号」。事实上,「无限环岛」这个名字就是从编程里「无限循环」的概念得来的。

乔布斯主管Macintosh团队时,苹果就开始逐幢逐幢地搬入无限环岛及其附近的办公楼。乔布斯回归后,园区内除了苹果公司占据的办公室以外,又搬入了一些非研发性质的公司,6幢大楼随之被改名为「无限环岛1号」到「无限环岛6号」。苹果员工还亲切地把园区西南角停车场外一家孤立的连锁餐馆戏称为「无限环岛7号」。

驾车行驶在无限环岛1号及其周边,给人的感觉是一种别样的稳重与内敛。道路周边的树木郁郁葱葱,外观缺少变化的办公楼在路两旁错落有致,园区里很少能看到在谷歌总部园区经常见到的动感色彩与造型。园区正门的商店除了销售苹果产品外,还销售带有苹果商标的T恤、帽子、马克杯、水壶、衣服等纪念品。走到园区6幢办公楼中央的庭院里,访客总会感觉到,这里是一个优美、恬静的花园,而不是那些正在开创未来的、激情四溢的工程师们办公的地方。

实际上,乔布斯想在苹果内部营造的,是一种既面向未来、面向技术精英,又井然有序、制度严明的企业文化,这种文化既不像谷歌的企业文化那样完全以技术和创新为主导,又不像IBM的企业文化那样过分强调等级和结构。可以说,乔布斯的苹果所代表的,是一种专制氛围烘托下的创新文化。

顺便说一句,随着公司规模不断扩大,苹果正在距离无限环岛路大约1英里的地方兴建新的办公园区。2011年6月7日,乔布斯在库比蒂诺市政会议上,亲自为大家展示了新园区的设计方案。新园区预计在2015年完工,将成为一个占地150英亩,可容纳12000名员工的超级办公区。那块地皮原先归惠普所有,乔布斯显然是利用早年积累的人脉,说服惠普将地皮转让给了苹果。乔布斯说:「你会发现新园区看起来像一艘正在降落的飞船。大楼将是环形的,且全都是曲面玻璃。我们将之前建造苹果专卖店的经验搬到了这里。」

一方面,苹果的企业文化充满自由创新、不循规蹈矩的因素。曾在苹果工作6年之久的李开复回忆说:「苹果的文化是工程师文化。当年,有一位工程师自称可以做出比英特尔更好的芯片,斯卡利就给他买了一台价值1500万美元的克雷(Cray)超级计算机。后来,在发现根本不可能跟英特尔竞争,几千万美元都是在白白浪费之后,这个项目才被取消──对苹果来说,这是一次错误,但也是苹果工程师文化的一种体现。」

苹果的工程师在工作中一派天马行空的作风。1994年,苹果的工程师们在研发Power Macintosh 7100电脑时,把项目的内部代码命名为卡尔·萨根(Carl Sagan),这是美国著名天文学家兼科幻小说作家的名字。尽管项目的内部代码并不公开,但卡尔·萨根先生本人却不知从哪个渠道得知了这件事。极其在乎名誉的萨根先生怕这个内部代码真的变成了产品名字,一怒之下起诉苹果,并发了律师函,要求苹果改名。苹果同意改名,但工程师们却报复性地把项目名字改成了「BHA」,这个缩写其实是「大头鬼天文学家」。萨根再一次被激怒,将苹果告上了联邦法院。不过,法官还是没有支持萨根先生的诉讼。为了取笑萨根,苹果工程师又改变了项目的内部代码,这一次,Power Macintosh 7100被工程师们称做「LAW」,这实际上是「律师都是胆小鬼」的缩写。

在乔布斯的感染下,苹果员工真心地认为,他们是在用自己的工作改变世界。在苹果,工作几乎被上升到为信仰献身的程度,就像宗教一样。例如,一遇到新产品发布的日子,员工们就像打了兴奋剂一样,彻夜不眠地为第二天的主题演讲做准备。乔布斯或其他高管在台上开始演讲后,苹果的员工们则会狂热地聚集在办公室、食堂或咖啡馆里观看直播,这些员工几乎和参加发布会的「果粉」一样兴奋。一位苹果员工说:「参加或观看发布会是在苹果工作时最美妙的体验。」

另一方面,苹果也差不多是现代IT企业里对员工要求最严格的公司之一。苹果可不是一家可以随便打哈哈的工作场所。一位苹果前设计师说:「当然,苹果是一个非常严格、无情的工作环境。」而一位苹果前产品高管则说:「虽然要求严格,但苹果的态度是,你在一家生产全世界最他妈酷的产品的公司工作,你够荣耀的了。那么,请闭上你的嘴,好好工作吧。」

与Macintosh的「海盗团队」时代不同的是,在今天的苹果总部,你看不到太多穿着短裤和人字拖的工作人员,也看不到装饰得很有个性的办公隔间。乔布斯当年回归苹果后,就对员工作出过严格的规定,包括园区内不准吸烟,禁止带狗进入园区等。这种情形完全和谷歌的办公环境相反。要知道,在谷歌,不但可以带狗上班,甚至还有「穿睡衣上班日」、「带小孩上班日」这样的活动,公司里随处都是好吃的和好玩的。

乔布斯还有意无意地将自己的生活方式强加给园区内的上万名员工。因为学佛的缘故,乔布斯自己是一个只吃鱼和素食的「鱼素食主义者」。有一次,在公司会议上有人问乔布斯,他对公司内部什么地方最不满意。乔布斯回答说:「员工餐厅。」很快,乔布斯更换了餐厅的全部厨师和食品采购员,并专程从他喜欢的一家餐厅聘请了新的厨师。大家不久就发现,乔布斯自己最爱吃的豆腐成了员工餐厅菜单里的主角。

保密是苹果企业文化中最重要的组成部分,每个加入苹果的员工都被近乎苛刻地要求遵守各种保密制度,例如,员工不得在博客或任何其他公开渠道谈论任何与工作有关的内容,也绝对禁止和配偶讨论有关公司的事情,在公司工作时,很多涉及保密或法律相关的事情都不能在电子邮件中讨论。对于外界关于苹果的负面报道,苹果的公关部门大多数情况下都会保持沉默,普通员工更是禁止对外发表任何看法。保密项目或艾维所负责的工业设计团队的员工,每天上班都要穿过严防死守的安全门,每道门都要刷卡、输入密码才能通行。办公室的保密区域都装有摄像头,最保密的东西甚至用黑布包裹,一旦取下黑布,就有红灯亮起,以提醒员工加倍小心。

实际上,各代iPhone和iPad发布前的几次外观泄露事件,大多是通过苹果的合作伙伴特别是代工厂泄露出去的。2010年,苹果的工程师在一家酒吧喝酒时,不慎丢掉了他当时正在测试的iPhone 4原型机,好事者将手机卖给科技网站Gizmodo,造成了苹果历史上最著名的员工泄密案,这也许是苹果自身近年来出现的最大保密漏洞了。

严格的管理也体现在员工日常工作的方方面面。一位苹果中国的员工给我们讲述了这样一个故事:有一次他到上海出差,住在公司规定的五星级酒店里。在苹果,员工出差住酒店必须住公司建议的酒店,对于不在公司清单里的酒店,即使价格便宜,也不能住。这位员工在酒店里为即将召开的会议准备材料。大会要求同声传译,必须为每个同声传译员预先准备好所有幻灯片的打印稿。这位员工算了算,所有打印稿共有1千多页,如果在酒店的商务中心打印,每页价格高达10到12元人民币,总计费用将超过1万元,还不如就近买一台轻便的打印机,在酒店房间里自己打印便宜。但即便是为公司省钱,这样的事情也必须报请上级批准。这位员工给经理发了电子邮件,直到收到经理肯定的回复后,才去买了打印机,完成了所有准备工作。

虽然苹果的企业文化以严格著称,但苹果人还是很喜欢苹果的工作环境。苹果的人才流失率一直很低。

苹果公司的一位猎头说:「人们加入苹果并留在这里工作,是因为他们信仰公司的使命,尽管对他们个人来说,可能不是每时每刻都会开心。」

苹果一位前副总裁则说:「在乔布斯的团队,员工工作起来还是非常开心的,不会因为乔布斯是天才,就觉得自己的创造力受到了压抑。乔布斯在预测未来方面非常出色,想法通常领先所有人三年左右。虽然他也不是一贯正确,但员工还是很高兴能有人预见到未来的产业趋势,他们为拥有一个对产业有如此深刻认识的领导者而骄傲。」

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